Некоторые результаты исследования «Участие в выставке: затраты или инвестиции»

Спору нет, участие в выставке – дело накладное. Затраты не ограничиваются арендой места и оборудования. Есть и зарплата сотрудников, и транспортные расходы, и затраты на печать раздаточного материала и прочее. При необходимости их нетрудно посчитать. Наверно, трудно смириться с полученной суммой.

Однако чтобы измерить эффективность выставки как мероприятия, одних затрат мало. Надо просчитать результат. Это уже сложнее. Именно потому, что некоторые компании не занимаются четким планирование выставочной деятельности, по итогам выставки не могут оценить и результат. Они часто предпочитают оценивать выставку эмоционально: нравится / не нравится.

Не уверены, что это правильный подход. Правильный подход: «Мы выполнили задачу Х на У%». Сложно? Нет, этому можно научиться. А пока мы поставили перед собой задачу выяснить степень подготовленности компаний к проведению выставочных мероприятий и, как следствие, степени удовлетворенности результатами участия.
Предлагаем вашему вниманию некоторые результаты исследования, проведенного нами совместно с Хабаровской международной ярмаркой.
Результаты эти получены в динамике, в два этапа. Первый этап – в мае 2010 года. Второй – в апреле 2013. Обе выставки отраслевые.
Итоги опроса 2010 года.

1) Большая часть опрошенных (61%) принимают участие в выставке регулярно. Данный формат отвечает их видению рациональной маркетинговой политики, доказал свою эффективность. Ряд компаний принимают участие в выставке более 10 лет.
2) В преддверии участия в выставке, компании продемонстрировали высокую степень готовности к мероприятиям: 94% респондентов определились с конкретными целями участия в выставке. Первое место по значимости для большинства опрошенных заняло «формирование деловых контактов (сбытовые цели)», второе – «демонстрация новой продукции», третье – «общение с партнерами (конкурентами, коллегами по бизнесу)», четвертое – «исследования (конкурентов, опыта компаний, цен, спроса на продукцию и др.)». На последнем месте – «поддержание имиджа».
3) 57% опрошенных заранее позаботились о присутствии своих клиентов на выставке и направили им пригласительные письма и иную информацию.
4) Ряд компаний продумали событийный блок в рамках своего участия в выставке. Наиболее попоулярным форматом стали презентации (33% опрошенных), показ аудио- или видео роликов (26%) и проведение промо-акций (15%).
5) Активная позиция компаний в отношении собственных выставочных мероприятий не распространяется на участие в мероприятиях, организуемых самой выставкой.
6) Из числа опрошенных лишь 43% занимаются специальной подготовкой стендистов.
7) Лишь 49% опрошенных смогли назвать методы оценки эффективности участия в выставке. Вместе с тем, от конкретных ответов компании предпочли уклониться, обозначив применяемые методы оценки эффективности выставочной компании количественными (увеличение продаж, рост числа новых клиентов и т.д.).
8) Большинство участников оказались довольными результатами участия. Согласно данным опроса, 38% компаний считают свое участие эффективным, 25% заявили, что участие в целом оправдало в себя.

Так, по показателю «Количество устных договоренностей в период работы выставки» компании в целом выполнили плановые показатели. Примерно половине компаний, надеявшихся заключить более 15 устных договоренностей в день, не удалось выполнить план. Частично это может объясняться тем, что не более 46% участников выставки провели предварительную рассылку пригласительных писем и заранее позаботились о присутствии целевых клиентов на мероприятия.

9) 5% опрошенных заявили, что результаты участия в выставке превзошли их ожидания, 66% собираются и в дальнейшем участвовать в выставке.
Вместе с тем, 50% компаний ясно осознают, что участие в выставках в будущем требует значительных доработок формата, методов и прочих компонентов, составляющих цельную программу подготовки и эффективного участия в выставке-ярмарке.
10) Информационное сообщение о проведении выставки ее организаторами существенно не повлияло на принятие решения об участии в ней – более 35% опрошенных сообщили, что вообще не видели такого сообщения в прессе. Почти 40% получили информацию о выставке от работников выставки (или на сайте Хабаровской международной ярмарки).

Теперь о результатах опроса 2013 года

1) Доля иногородних участников выставки, попавших в число респондентов высока – 41%.
2) Большая часть респондентов регулярно принимает участи в выставках. Так, 53% участвовали в аналогичной выставке в 2012 году.
3) 53% респондентов узнали о выставке в Интернет или по электронной рассылке. 18% не нуждались в информировании, поскольку принимают участие регулярно или, посетив предыдущую выставку в качестве гостя, инициировали участие в нынешней.
4) 83% респондентов лично принимали решение об участии в выставке. Более 80% из них относятся к высшему руководящему составу.
5) 99% респондентов заранее сформулировали конкретные задачи участия в выставке. Самой популярной оказалась цель «поиск новых клиентов» (90% опрошенных).

При этом цель «продажи» предприятиями практически не ставилась. На втором месте (84% опрошенных) – «поддержание имиджа компании». Замыкает тройку лидеров «поиск новых партнеров» (82%).

Интересно, что 80% участников поставили перед собой единовременно более четырех целей. Качество планирования не исследовалось. Например, не задавались вопросы о числовых показателях поставленных целей, методах фиксации достижения целей и пр.
6) Возможно, именно отсутствие четкости в целеполагании привело к тому, что 41% респондентов реализовали поставленные цели лишь на 50% и менее. В тоже время 27% респондентов выполнили поставленные планы на 100%, а некоторые и перевыполнили их.
7) Известно, что возможность реализации целей экспонентами напрямую зависит от организаторов самой выставки (количества посетителей, условий работы и прочих факторов). 78% опрошенных высказались положительно об условиях работы на выставке и качестве работы организаторов. Участники рекомендовали организаторам обратить внимание на такие составляющие как сервисные услуги на выставке и дополнительное оборудование и улучшить работу в данном направлении.
8) Лишь половина опрошенных (в силу загруженности) приняли участие в деловой программе выставки, из них 73% довольны ее результатами.
9) 75% опрошенных решили принять участие в данной выставке в 2014 году, 17% определяются.

В данной статье мы привели лишь некоторые результаты исследования, но, даже базируясь на них, можно сделать ряд выводов.

1. Предприятия, начавшие участвовать в выставках, делают это регулярно. Выставочный формат дает им возможность успешно реализовывать поставленные маркетинговые и сбытовые цели. Раз деньги на участие тратят, значит и эффект видят. Сегодня деньги считают все.
2. Успех участия в выставке – не само собой приходящее событие. Работа в выставочном формате не ограничивается четырьмя днями самой выставки. Это комплекс мероприятий. От степени проработанности всех вопросов зависит успех в целом
3. Легко подводить итоги, кода цели ставятся не размывчато, а максимально конкретно. Неудовлетворенность результатом, выраженная эмоционально, часто – признак отсутствие планирования.
4. Перегрузка целями приводит к плачевным результатам. Не забывайте, что один стендист не сможет реализовать восемь целей.
5. Изменились предпочтения аудитории относительно источника получения информации. Если в 2010 году, более половины участников отраслевых выставок получали информацию о планируемых выставках в специализированных изданиях, то в 2013 году Интернет и электронная почта для них – основной поставщик информации. Эра интернета пришла давно!

Эти выводы мы предлагаем принять к сведению будущим экспонентам выставок при разработке ими программы участия в следующей выставке. Напомним, что важнейшими компонентами такой программы должны стать:

1. Определение целей участия в выставке
2. Информирование
3. Определение бюджета
4. Оформление выставочной площадки
5. Подготовка рекламных материалов для выставки
6. Подготовка к работе в конкурентной среде
7. Отбор и подготовка выставочной команды
8. Подведение итогов

Удачи вам, коллеги, и до встречи на выставке!

Оставить комментарий

Убедитесь, что вы вводите (*) необходимую информацию, где нужно
HTML-коды запрещены

Партнерам

Рекламодателям

Спецпроект

Спонсорам