Сила бренда – это то, как люди будут делать свою работу дальше

Для того, чтобы сделать хороший бренд, нужно не только разбираться в том, что это, но и иметь достаточный опыт в разработке. В наш проект в качестве экспертов по брендингу мы пригласили дизайн-студию «Пилигрим». Генеральный директор Роман Яншин и арт-директор Данил Воложанин рассказали о том, что такое брендинг и как найти баланс между ожиданиями заказчика, нестандартным видением дизайнера и потребностями клиентов.

 

- С чего начался «Пилигрим»? Почему вы решили заняться своим делом?

- (Р.Я.) Я перерос то издательство, в котором начинал, хотелось делать свой бизнес по своим правилам – другой подход к дизайну и в целом к организации работы. На прежнем месте были задержки зарплаты по несколько месяцев, и я себя очень неуверенно чувствовал, поскольку был руководителем отдела и не мог гарантировать своим сотрудникам, что срочное, быстрое выполнение задач будет вовремя и достойно оплачено. Я не влиял на кадровую и зарплатную политику. Хотя в целом за 6 лет работы прошел там хорошую школу, это первое и единственное место, где я работал как наемный сотрудник. После ухода из издательства появился Пилигрим, которому в июле 2018 будет 12 лет.

DSC04957

- С каких заказов вы начинали свою работу, книги?

- (Р.Я.) Нет, основным нашим направлением была презентационная продукция – брошюры, проспекты, календари, сувенирные комплекты, вся та мелкая полиграфия, которую практически каждая компания использует в повседневной работе. Книжного направления Пилигрим не касался много лет, поскольку я принципиально не хотел этим заниматься. Издательство, из которого я вышел, специализировалось на книгах. Это было их поле деятельности, я туда не лез, а вот все, что касалось презентационной работы – это было мое.

- Презентационные материалы – это, в общем-то, часть общего стиля компании. То есть, вам изначально был не чужд брендинг?

- (Р.Я.) Нет, до брендинга нам нужно было еще дорасти. Для меня до сих пор это неизведанная до конца область. Я не учился специально на брендинг компаний, большая часть моей профессиональной жизни связана с полиграфией. Те знания, которыми я располагаю – это самообразование и многолетний опыт.

Сейчас, когда мы беремся за брендирование, я очень критично отношусь к тому, что и как мы делаем в студии, больше доверяю своей команде. У Дани (Даниил Волокжанин), например, опыта в брендинге в разы больше. Вообще в коллективе можно потестить все придуманные названия, варианты оформления, настроение и элементы фирменного стиля, пропустить через внутренний фильтр, обкатать, прежде чем показывать заказчику.

- Тогда вопрос к Данилу – расскажите, в чем суть брендинга, зачем он нужен компании?

- (Д.В.) В последнее время запросы на брендинг появляются все чаще, поскольку растет количество компаний, стартапов, которые хотят выделиться, отличиться, быть оригинальными, заметными. Для этого нужно запомниться. Поэтому последний тренд брендинга – эмоциональная составляющая. Прежде бренд оперировал к той истории, которая стоит за компанией, уверенности, стабильности. Сейчас это не работает, нужны новые механизмы. Оригинальность и яркость теперь стали многоуровневыми, у кого метафора острее, тоньше, вложенный смысл глубже и интереснее, тот и запоминается. Брендинг сейчас - это целый комплекс работы, большой и сложный, который включает разные аспекты. В этом заключается суть процесса – люди хотят больше смыслов вкладывать, более экзотические вещи доносить до клиента графическим способом. Помимо придумывания дополнительная сложность в том, что часто необходимо не только нарисовать логотип, но и решить, как его соединить в голове клиента в один образ с компанией, создать определенный стереотип.

IMG 20171226 154654

- Для создания нового смысла нужна определенная смелость, не каждая компания на это согласится. Особенно та, которая, как вы говорили прежде, «с историей».

- (Д.В.) Да, но сейчас появляется много маленьких компаний, живущих «короткой жизнью». Им нужно ярко вспыхнуть и в толпе вспышек чуть-чуть выделиться, для этого нужно быть упакованным в яркий бренд.

- (Р.Я.) Брендинг в современных условиях – это история наоборот. То есть, это не про компанию типа «мы 50 лет на рынке машиностроения, за нами богатая история, научный и творческий потенциал…». Конечно, эти предприятия есть, но они работают по устоявшимся принципам и правилам, больше втянуты в процессы тендеров, конкурсов, и значение бренда там не всегда ярко выраженное. Они тоже приходят к обновлению, но с некоторым опозданием, неповоротливостью, и в итоге останавливаются на небольших изменениях.

- (Д.В.) Если вдруг какая-то большая корпорация решит примерить новый образ, то этот процесс займет много лет. Слишком много этапов согласования, утверждения и чисто формальных моментов.

- (Р.Я.) Самое сложное в брендинге и ребрендинге – это чтобы образ бизнеса, который компания внутри построила или планирует построить совпадал с видением дизайнера и клиента. Изменения получаются не только внешние, визуальные, но и внутренние, структурные. Все эти видения должны сойтись вместе как шестеренки и четко заработать.

Например, ребрендинги Билайна – это как раз история про всесторонние изменения под влиянием рынка и крупнейших конкурентов – МТС и Мегафон. Они выровнялись по номенклатуре, стоимости услуг, осталось только одно – правильно определить свою целевую аудиторию и посыл для нее. Итогом этого стал свой бренд.

Конечно, локально таких крупных компаний у нас пока нет. Чаще случается ситуация, когда молодая компания не имеет за собой какой-то истории и ценностей, и ей их нужно создать. То, как раз, о чем говорит Даня – придумать стереотипы, некий эмоциональный посыл, концепцию бренда.

-(Д.В.) И эта работа –некий компромисс. Потому что дизайнер порой хочет поднакрутить ярче, веселее, а заказчик стесняется излишне проявлять эмоции, даже если это относится к его бизнесу. Хотя идея, предложенная дизайнером, может быть удачной, метафора – более точной и ёмкой. Такие рассинхроны происходят достаточно часто, поэтому здесь мы стараемся балансировать на каком-то среднем варианте, нейтральном.

- Ставка на эмоциональную составляющую – один из трендов в последнее время. Что еще вы могли бы назвать?

- (Д.В.) Новые идеи на стыках дисциплин. Например, графический дизайн и моушн-дизайн. Где-то между ними лежат новые идеи, приемы и механизмы, которые годятся для применения в брендинге. В целом идея – одно смешать с другим и посмотреть, что из этого получится.

6DE6C959-29BA-4873-9530-5AC27161987F

- Какие брендинговые проекты в опыте студии были самыми запоминающимися?

- (Д.В.) Например, для японцев было сложно делать бренд.

- (Р.Я.) Кстати японцы, да. Компания «Новый день», JGCEvergreen. Сложность была в языковом и культурном барьерах, в первую очередь.

- (Д.В.) Была еще сложная начальная стадия с неймингом. Помню, что не могли правильно перевести тот вариант, который придумали – «Молодо – зелено». Очень долго японцы не понимали, что значит эта фраза по-русски.

- (Р.Я.) В итоге мы его утвердили, но оказалось, что название было уже зарегистрировано в торгово-промышленной палате, и защитить такую торговую марку уже не получалось. В другом варианте решили обыграть слово «sun» - солнце, и японское обращение – «Эко-сан». Оно не прошло фильтр, поскольку было созвучно с сантехникой, могли появиться ненужные смыслы.

Непростым моментом была культурная составляющая – японцам сложно понять, что для русского человека японское – априори качественное, хорошее, экологичное. И когда мы предлагали делать упор на том, что производство японское, то слышали в ответ, что технологии управления японские, но персонал русский, технологии выращивания голландские, поэтому они не могут это назвать в полной мере японским производством.

Вообще они находились в выигрышной ситуации – практически ничего не нужно было делать для пиара и раскрутки, шумиха вокруг огурцов и так уже была, заходить можно было с любым названием.

- (Д.В.) Любой японец, который приедет делать бизнес в Хабаровск, будет обречен на успех.

- Есть ли какие-то региональные отличия в подходах к брендингу? Для Якутии, например, или Москвы?

- (Р.Я.) Отличия не географические, а бизнесовые. На каждом рынке действуют свои стереотипы, о которых мы уже говорили, представления о том, что хорошо, красиво. Предприниматели смотрят друг на друга, читают истории успеха и видят, у кого что как работает. Думаю, любого дизайнера задолбали истории «А сделайте мне как у Apple!», «А сделайте мне как у Билайн!», чтобы также просто, чисто, элегантно и все знали.

- (Д.В.) Отсюда вытекают и частые запросы видеть в дизайне золото, красный, всякую мишуру. Все рождается из человеческой психологии восприятия, привычек. Если человек всю жизнь жил в красном шатре с золотыми приборами, то, скорее всего, открывая шашлычную, он сделает ее похожей на привычное ему окружение.

-Чтобы сделать как-то по-другому, перебить стереотип, нужно потратить очень много интеллектуальных сил на придумывание.

- (Р.Я.) Придумывание бренда – это небыстрый процесс. Ты попадаешь в своеобразную ментальную ловушку: начав обдумывать, искать смыслы, формы, выражения, ты попадаешь в поток, из которого очень сложно выбраться.

- (Д.В.) Так можно на месяц, на два зависнуть, впасть в ступор, просто перебирая варианты и понимая, что ты не можешь продвинуться вперед. Начинаешь искать какие-то другие ходы, образы, мысли.

-Что помогает выбраться из этой ловушки?

- (Д.В.) Отложить. Самое действенное и рабочее. Просто забыть, оставить, на неделю хотя бы.

- А как забыть, если ты два месяца об этом думаешь!

- (Р.Я.) Вот вот! Это сильно выбивает из производственного ритма. У тебя, например, три проекта: брендинг компании, корпоративная газета и верстка годового отчета. И твоя задача по брендингу – придумать название. И ты настолько погружаешься в первую задачу, что не замечаешь, сколько времени на это уходит. Мифология, этимология слова, синонимы, антонимы, варианты названия на иностранных языках, ассоциативные ряды. Как по ссылкам в Википедии – начинаешь с одного, а приходишь в итоге к совсем другому. Это как бегать по лабиринту – просто так остановиться невозможно.

- (Д.В.) Здесь многое зависит от абстрактности входящего технического задания. У нас есть слова заказчика, примерное понимание, какие нужны носители, какие коммуникации с клиентами, и на всех этих примерных пониманиях нужно попробовать что-то сверху надстроить. Чтобы получился хороший результат, нужно уметь чувствовать заказчика, понять, что он за человек не столько по тому, что он говорит, а по тому, как себя ведет, как выражает свои мысли.

- (Р.Я.) Добавлю, что важнее не то, что заказчик говорит, а то, насколько он имеет четкое представление самого бизнеса, который он хочет упаковать. Если ты видишь, что у заказчика все рыхлое, он сам не понимает, как бизнес устроен, какие точки соприкосновения с клиентами, насколько они адекватны тому, что он задумал, то дело плохо.

- (Д.В.) Ты работаешь как Шерлок Холмс: есть несколько зацепок, ты за них тянешь, чтобы собрать из неизвестных, разрозненных параметров одно целое. Чем этих зацепок меньше, тем сложнее разобраться.

- (Р.Я.) Сила бренда – это то, как люди будут делать свою работу дальше, после того, как обновится фирстиль. Мы делаем «правильный фантик»: правильную вывеску, нужные слова, удачную визуализацию. А суть самой работы, которая оборачивается в этот фантик – это и есть бренд. Чем четче заказчик понимает свое дело, чем лучше он его делает, тем больше шансов, что получится сильный бренд на выходе.

- Финальный вопрос – как предприниматель с опытом, что вы посоветуете начинающим свое дело?

- Просто работать. Нужно четко понимать, что придется вкалывать как в студенчестве на зачетку: первые годы ты работаешь на нее, потом она на тебя. Если ты не готов к этому – иди в наемный труд.

Беседовала Юлия Леонова

Оставить комментарий

Убедитесь, что вы вводите (*) необходимую информацию, где нужно
HTML-коды запрещены

Партнерам

Рекламодателям

Спецпроект

Спонсорам